一、明確瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的目的

　　瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)是首先針對消費(fèi)者拉動(dòng)的，只有消費(fèi)者在打開啤酒后才有可能得到。一來是給消費(fèi)者利益引誘，二來也可以迎合大眾消費(fèi)者“賭”的本性，所

　　二、給瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)一個(gè)主題

　　這是現(xiàn)在啤酒廠家設(shè)計(jì)揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)最容易走的誤區(qū)，以為瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)只是“再來一瓶”或“抵值伍角”。誠然，任何促銷活動(dòng)都有“讓利”的本性，但作為廠家應(yīng)該弱化這種概念，給瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)一個(gè)主題，如千島湖好心情啤酒在杭州市場打出的“暢飲好心情，越喝越開心”的主題，就簡單易記，便于理解。

　　首先，賦于活動(dòng)主題就使活動(dòng)出師有名，名正言順了，淡化與消費(fèi)溝通時(shí)的商業(yè)目的；

　　第二，有了活動(dòng)主題也便于宣傳，在宣傳品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)員推介等操作時(shí)有了主“主題”就有了“神”。

　　第三，瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的單項(xiàng)獎(jiǎng)力度不宜太大，一來在費(fèi)用限制和中獎(jiǎng)率要求下單項(xiàng)力度大不了，二來也要注意規(guī)避商業(yè)賄賂之賺，而且在遇到大獎(jiǎng)（如電動(dòng)自行車、數(shù)碼相機(jī)）出現(xiàn)的時(shí)候還可以小小的在社區(qū)圍繞到主題炒作一下，以期更好的效果。 　　

　　三、選擇合適的投放時(shí)間

　　瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)一般是在動(dòng)銷比較好的時(shí)候使用效果較好，所以一般是在銷售旺季做這種活動(dòng)。對啤酒企業(yè)而言，可以在三四月份鋪貨的時(shí)候使用帶瓶蓋獎(jiǎng)的酒。

　　而且持續(xù)時(shí)間要有一定的保證，因?yàn)楦嬷�需要一定時(shí)間，試飲也需要時(shí)間，要讓消費(fèi)者真正感覺到瓶蓋中獎(jiǎng)的樂趣而產(chǎn)生再次購買的拉動(dòng)目的，持續(xù)時(shí)間至少需要兩個(gè)月�！　�

　　四、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)的應(yīng)用泛圍

　　瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)的費(fèi)用按目前常用的“再來一瓶”或“抵值伍角”是來看比較大的，在銷售費(fèi)用中占了不小的比例（不管實(shí)際是否產(chǎn)生，但預(yù)算時(shí)間這樣的）。所以瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)可以選擇性的使用，如只針對某一區(qū)域開展，甚于是可以針對某一渠道開展。

　　我們知道，中低檔啤酒銷售的主要終端大致可以分成即飲場所餐飲終端和非即飲場所的“便民店”終端（所括小超市、食雜店、副食店、水果店、送水站等），一些中型餐飲往往對瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)就不支持甚至反感，因?yàn)閮稉Q手續(xù)麻煩，而且損失了他們的銷售機(jī)會(huì)很不值得，如買一瓶酒他可以掙一塊錢，而瓶蓋活動(dòng)的“再來一瓶”讓他沒有錢賺了（廠家給他的兌換手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼于此相比那是微不足道的了），但是便民店和某些一小型餐飲、排檔、小吃的店老板對瓶蓋設(shè)活動(dòng)還是很支持的，所以可以考慮分開來做�！　�

　　五、考慮活動(dòng)費(fèi)用投放力度

　　瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)力度據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)平均要達(dá)到30~50%，如果買了三瓶酒還沒有一瓶中獎(jiǎng)會(huì)打擊消費(fèi)者的“賭”的激情，中獎(jiǎng)比例在宣傳時(shí)是可以告訴消費(fèi)的。

　　但中獎(jiǎng)比例和實(shí)際費(fèi)用并不是一定成正比的，實(shí)際上在投放前期我們的投放力度可以大一些，比如中獎(jiǎng)比例一定但大獎(jiǎng)多一些，而在后期費(fèi)用可以少一點(diǎn)，在中獎(jiǎng)率不變的情況下可以讓小獎(jiǎng)多一些。

　　六、考慮瓶蓋中獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

　　1、在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，要與活動(dòng)主題一致。

　　2、在設(shè)置瓶蓋獎(jiǎng)時(shí)首先在費(fèi)用控制的基礎(chǔ)上要有一定的吸引力，比如“再來一瓶”就不錯(cuò)，另外還可以增設(shè)少數(shù)大獎(jiǎng)，如電動(dòng)車、數(shù)碼相機(jī)、旅游機(jī)會(huì)等（不要超過5000元，以免有商業(yè)賄賂之嫌）。其次獎(jiǎng)的等級不要太多，不超過三等為宜。第三不宜用現(xiàn)金抵扣，如“抵值伍角”這樣會(huì)有明顯降價(jià)的成份，損害品牌形象；

　　3、在中獎(jiǎng)的標(biāo)識(shí)上可以用文字，也可以用圖案或者用顏色來區(qū)分，以便于查看；

　　4、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品或者如果前期配送到位到兌換點(diǎn)比較難控制，一般我們是選擇終端多數(shù)會(huì)有的產(chǎn)品做為贈(zèng)品，如可口可樂、王老吉等�！　�

　　七、要明確消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的方法

　　1、兌換一定要比較容易實(shí)現(xiàn)，要有足夠多的兌換點(diǎn)；

　　2、消費(fèi)者兌獎(jiǎng)一般是在終端都可以實(shí)現(xiàn)，所以之前對終端要進(jìn)行活動(dòng)告知，否則消費(fèi)者沒法兌獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)為便于控制可以在公司里來兌換；

　　3、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品在終端兌換時(shí)，廠家必須要給予終端一定的“手續(xù)費(fèi)”，如消費(fèi)者用“再來一瓶”瓶蓋在終端可換一瓶酒水，那么可以設(shè)計(jì)終端用十個(gè)“再來一瓶”瓶蓋換一箱酒（12瓶/箱）的政策，一來感謝終端對我們促銷工作的支持，二來也補(bǔ)償一下終端為我們墊付的贈(zèng)品費(fèi)用。

　　八、注意產(chǎn)銷銜接

　　瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)因?yàn)樯婕暗纳�產(chǎn)物料準(zhǔn)備（如有獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)的瓶蓋、瓶標(biāo)的采購）及生產(chǎn)上的安排，必須提前溝通好，以確保瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)酒上市時(shí)間、中獎(jiǎng)比例正確投放、旺季不斷貨等。實(shí)際上銷售部門可以給生產(chǎn)簡活動(dòng)溝通內(nèi)容，如從某時(shí)開始生產(chǎn)某款酒時(shí)設(shè)瓶蓋獎(jiǎng)，共十萬箱，每兩萬箱為一批。然后明確每一批的中獎(jiǎng)瓶蓋的設(shè)放比例就行了，這樣生產(chǎn)上在排計(jì)劃時(shí)，到了多少量了就換什么中獎(jiǎng)比例，如下表所示。

　　注：以上百分比數(shù)字為數(shù)量比例,括號內(nèi)數(shù)字為12瓶/箱中的有獎(jiǎng)瓶蓋數(shù)�！　�

　　九、宣傳物料準(zhǔn)備/宣傳告知

　　活動(dòng)告知是促銷能否成功的關(guān)鍵，要有相應(yīng)的宣傳物料準(zhǔn)備。針對消費(fèi)的有POP、啤酒瓶背標(biāo)、吊旗、橫幅等地面推廣手段（高空媒體、軟文等視情況使用），針對終端的可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的活動(dòng)告知宣傳頁。

　　針對如何宣傳告知，在活動(dòng)開始前要對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。對于消費(fèi)者的活動(dòng)告知手段不能太單一，POP數(shù)量要充足，重要的一點(diǎn)是業(yè)務(wù)人員要能在最快的時(shí)間里有效張貼出去，并準(zhǔn)備更新；對于終端的告知不能只把宣傳單放到終端柜臺(tái)，而是要先與終端老板當(dāng)面溝通然后再放一張宣傳頁，否則沒幾個(gè)老板會(huì)看的或者看了也不能完全理解�！　�

　　十、注意事項(xiàng)

　　1、在瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)酒投放市場時(shí)，以前瓶蓋中沒有叫獎(jiǎng)的酒需要更換掉，調(diào)到其它區(qū)域或換到不需要瓶蓋獎(jiǎng)的餐飲店去銷售。

　　2、終端及經(jīng)銷商收上來的瓶蓋要及時(shí)給他們兌現(xiàn)，這種活動(dòng)在后期最容最容易發(fā)生有獎(jiǎng)瓶蓋回收不及時(shí)的“遺留問題”，要充分重視。

　　3、瓶蓋中獎(jiǎng)率不能在過程中減少，并且生產(chǎn)時(shí)要混均，不能失信與消費(fèi)者（因?yàn)槲覀円呀?jīng)宣傳出去了）。

　　4、廠家回收上來的瓶蓋要有專人管理，銷毀時(shí)要有幾個(gè)部分如銷管部、財(cái)務(wù)部、倉庫等人員同時(shí)參與，點(diǎn)上汽油燒掉。　　

　　十一、效果評價(jià)

　　對于瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)到底有什么效果評價(jià)不是很容易，根據(jù)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我可以提供以下兩點(diǎn)：

　　1、到市場上去檢查活動(dòng)告知用POP（或其它）的張貼率及維護(hù)完好率；

　　2、看獎(jiǎng)項(xiàng)瓶蓋的回收比例。一般來講是不可能把所有中獎(jiǎng)瓶蓋都回收上來的，這個(gè)回收比例可以反應(yīng)消費(fèi)者的參與程度�！　�

　　十二、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算

　　預(yù)算費(fèi)用肯定是建立在活動(dòng)方案的基上的，所以先要明確一些數(shù)字，舉一個(gè)方案說明。

　　1、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)酒投放數(shù)量，如20000箱；

　　2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，如

　　·特等獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)“電動(dòng)車” 獎(jiǎng)電動(dòng)自行車一輛　價(jià)值1500元/輛；

　　·贈(zèng)飲獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)“再來一瓶” 獎(jiǎng)本啤酒酒水1瓶，價(jià)值2元/瓶酒水；

　　·積蓋獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)“積蓋有獎(jiǎng)” 積6個(gè)瓶蓋獎(jiǎng)聽裝可口可樂一聽，價(jià)值1.8元/聽；

　　3、中獎(jiǎng)比例，第一批酒中，電動(dòng)車設(shè)兩輛,“再來一瓶”設(shè)為40%，“積蓋有獎(jiǎng)”設(shè)為10%，其余50%的瓶蓋空白；

　　4、終端兌換手續(xù)費(fèi)：“再來一瓶”的贈(zèng)飲酒蓋，按10個(gè)瓶蓋換12瓶酒（不含瓶箱）的比例兌換，對于“積蓋有獎(jiǎng)”瓶蓋，按4個(gè)瓶蓋換一聽可樂；

　　5、啤酒產(chǎn)品的凈水價(jià)為16元/箱凈水成本價(jià)計(jì)，聽裝可樂為1.8元/瓶；

　　有了以上數(shù)據(jù)，我們就可以計(jì)算這批酒的瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的銷售費(fèi)用了，如下：

　　1、“電動(dòng)車”費(fèi)用=1500元/輛*2輛=3000元

　　2、“再來一瓶”費(fèi)用(包括終端手續(xù)費(fèi))=20000箱酒*40%的中獎(jiǎng)率*80%的瓶蓋回收率(假設(shè)的)*12瓶/箱/10個(gè)瓶蓋出一箱酒(包括終端手續(xù)費(fèi))*16元/箱到岸凈水成本價(jià)(假設(shè)的)=122880元

　　3、“積蓋有獎(jiǎng)”費(fèi)用(所括終端手續(xù)費(fèi))=20000箱酒*10%的中獎(jiǎng)率*60%的瓶蓋回收率(假設(shè)的)*12瓶/箱/4個(gè)瓶蓋換一聽可樂(包括終端手續(xù)費(fèi))*1.8元/聽可樂=6480元

　　以上總計(jì)費(fèi)用為：3000+122880+6480=132360元，單箱酒瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)費(fèi)用為132360元/20000箱=6.618元/箱。

　　當(dāng)然以上能否實(shí)際上發(fā)生，要看有酒瓶蓋的兌換率，而且費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間段也與動(dòng)銷有關(guān)，此處計(jì)算的也只是銷售費(fèi)用，對于POP等宣傳物料的市場推廣費(fèi)用也未計(jì)入。

　　原載：《糖煙酒周刊》